Що вимірювати в аналітиці сайту і як читати показники
Що вимірювати в аналітиці сайту і як читати показники
1. Навіщо взагалі дивитися аналітику сайту
Аналитика сайта потрібна не ради красивих графіків. Вона відповідає на дуже приземлені питання: хто прийшов, звідки, що зробив, де пішов і чому не дійшов до заявки. Якщо дивитися тільки на трафік, можна радіти цифрі 10 000 візитів і не помічати, що 9 700 з них прийшли за випадковим запитом, а на сайті не залишили жодного сліду.
Сайт майже завжди живе в зв'язці з завданням: продажі, ліди, дзвінки, підписки, заявки, читання матеріалів, повернення в каталог. Коли аналітика сайту налаштована нормально, вона допомагає побачити, де втрачаються гроші, де контент не відповідає на запит, і чому одна посадкова сторінка дає 12 звернень, а інша — 0.
Трафік сам по собі нічого не доводить. Людина може зайти на сторінку, провести 40 секунд і піти, тому що не знайшла ціну, не побачила кнопку або відкрила сторінку з телефону, де форма з'їхала вниз. Ось тут аналітика сайту і починає працювати як інструмент діагностики, а не як звіт для галочки.
2. Які базові метрики потрібно відстежувати
Починати варто з п'яти речей: користувачі, сеанси, перегляди, джерела трафіку та конверсії. До них одразу додаються відмови та залученість, адже без них легко сплутати живий інтерес з коротким випадковим візитом.
Користувачі — скільки різних людей прийшло за період.
Сеанси — скільки візитів вони здійснили.
Перегляди — скільки сторінок відкрили.
Джерела трафіку — звідки прийшли: пошук, реклама, соцмережі, прямий захід.
Конверсії — скільки разів виконана мета: заявка, покупка, дзвінок, підписка.
Відмови — візити без подальшого взаємодії за логікою лічильника.
Залученість — наскільки користувач дійсно взаємодіяв з сайтом.
Одна цифра без контексту майже нічого не означає. Наприклад, 1 000 користувачів і 1 000 сеансів — це одне, а 1 000 користувачів і 3 500 сеансів — вже інша історія: люди повертаються, порівнюють, дочитують, уточнюють.
Ще один практичний приклад. Якщо джерела трафіку показують ріст з пошуку, а конверсії не ростуть, значить, аналітика сайту підказує проблему не в обсязі, а в якості вхідних відвідувачів або в самій сторінці.
3. Як читати поведінку користувачів на сайті
Поведение проще всего читать как маршрут. Пользователь пришёл на входную страницу, открыл ещё 2 раздела, задержался на карточке услуги, потом ушёл или нажал на форму — и в этой последовательности уже много смысла.
Глибина перегляду показує, наскільки далеко людина зайшла всередині сайту, але трактувати її потрібно обережно. 4 сторінки за сеанс іноді краще, ніж 9, якщо на чотирьох сторінках є контакт з ціною, кейсами та формою, а дев'ять переглядів — це блукання по порожніх розділах.
Час на сторінці також вимагає обережності. 6 хвилин на статті — хороший знак, якщо текст довгий і користувач дочитав до кінця; 6 хвилин на сторінці з каталогом можуть означати розгубленість, особливо якщо кнопка покупки прихована нижче першого екрану.
Точки виходу допомагають знайти місця, де користувачі йдуть найчастіше. Якщо з кошика йде 35% відвідувачів, а зі сторінки доставки — ще більше, аналітика сайту показує конкретну ділянку, де потрібно перевірити ціну, терміни та форму оплати.
Іноді корисно дивитися шлях по кроках, а не на загальну суму переглядів. Людина може потрапити в блог, перейти в послугу і дійти до форми через 3 кліки; інша дійде до кошика, але зупиниться на доставці. Дві однакові цифри трафіку, а поведінка зовсім різна.
4. Які показники важливі для конверсії
Для бізнесу конверсія — не абстрактне слово. Це 1 заявка, 1 дзвінок, 1 покупка, 1 скачування прайса, 1 запис на консультацію. Тому в аналітиці сайту цілі потрібно налаштовувати не тільки на фінальне дію, але й на проміжні кроки.
Мікроконверсії — це дії, які показують рух до покупки: перегляд контактів, клік по телефону, додавання товару в кошик, відкриття форми, вибір тарифу, завантаження каталогу. Без них складно зрозуміти, де користувачі втрачаються ще до основної мети.
Вартість ліда та ефективність посадкових сторінок читаються разом. Якщо реклама приводить 200 переходів, але сторінка дає 2 заявки, то проблема може бути в трафіку, оффері, формі або невідповідності обіцянки та змісту. І тут аналітика сайту корисніша за будь-яку інтуїцію.
Окремо дивляться шлях до мети. Якщо до заявки користувач проходить 4 екрани і 2 форми, значить, він натрапляє на зайві кроки. На практиці скорочення шляху на один крок іноді дає більше ефекту, ніж зміна заголовка.
Непогана звичка — порівнювати мету і мікроконверсії в одній таблиці. Тоді видно, де багато інтересу, але мало заявок, і де інтерес майже відразу перетворюється в дію.
5. Як оцінювати якість трафіку
Якість трафіку читають за джерелами, каналами та кампаніями. Якщо в звіті багато візитів з реклами, але мало конверсій, треба дивитися не тільки на ціну кліка, але й на те, які люди прийшли, з якого запиту і на яку сторінку потрапили.
Пошуковий трафік часто виглядає “чистим”, але і тут бувають пастки. Запит може бути інформаційним, а сторінка — комерційною; людина хотіла порівняння, а отримала заявку. В результаті візит є, а корисної дії немає.
Некомерційний трафік зазвичай має кілька ознак: дуже короткі сеанси, високий відсоток відмов, однакові патерни поведінки, дивні джерела та сплески без зрозумілої причини. Якщо таких візитів багато, аналітика сайту показує не зростання аудиторії, а шум.
З кампаніями також потрібно бути уважним. Одна й та ж реклама може дати різний результат на різних пристроях, в різних регіонах і на різних сторінках входу. Без цих розрізів легко похвалити кампанію, яка насправді приносить порожні переходи.
Якщо сумніваєтеся в чесності джерела, корисно спочатку подивитися, чи не маскується підозрілий перехід під нормальний. У таких випадках допомагає як перевірити сайт на шахрайство, тому що сміттєвий трафік іноді приходить з зовсім неочевидних місць.
6. Як не помилитися в інтерпретації цифр
Цифри люблять контекст. Зростання на 20% за тиждень може виглядати чудово, але якщо це передноворічний період, то порівняння з звичайним тижнем нічого не пояснює. Сезонність, акції, вихідні та рекламні сплески часто змінюють картину сильніше, ніж редизайн.
Порівнювати потрібно не тільки з минулим тижнем, але й з тим же періодом минулого місяця або року, якщо бізнес сезонний. Для інтернет-магазину в листопаді та лютому один і той же трафік може поводитися по-різному, а висновки без порівняння будуть занадто сміливими.
Сегменти також змінюють сенс метрик. Користувачі з мобільних пристроїв можуть читати довше, але купувати рідше; нові відвідувачі можуть швидко йти, а повертаючі — конвертуватися краще. Якщо змішати всі групи в один звіт, аналітика сайту стане плоскою.
Ще одна пастка — зміни на сайті. Після зміни форми, кнопки або шаблону картки цифри можуть “просісти” не через рекламу, а через інтерфейс. Тоді потрібно дивитися дату зміни і порівнювати періоди до і після, а не сперечатися з звітом на емоціях.
7. Які звіти переглядати регулярно
Корисний мінімум — 5 звітів. Зведення по сайту, сторінки входу та виходу, конверсії, джерела трафіку, пристрої та помилки. Якщо часу мало, цього набору вже достатньо, щоб побачити половину проблем.
Зведення по сайту — щоденна або щотижнева картина.
Сторінки входу — які сторінки першими зустрічають користувача.
Сторінки виходу — де закінчуються візити.
Конверсії — що відбувається з цілями.
Джерела — звідки приходить аудиторія.
Пристрої — як ведуть себе мобільні, десктоп і планшети.
Помилки — форми, 404, проблеми завантаження.
В ідеалі ці звіти переглядаються за розкладом, а не раз на півроку перед нарадою. Вранці в понеділок зручно перевірити зведення, в середині тижня — конверсії, а раз на місяць — сторінки входу та виходу.
Якщо звіт показує сплеск на мобільних, потрібно відкрити сайт з телефону і пройти шлях до цілі руками. Так, це старий метод. І він часто знаходить проблему за 2 хвилини, яку в цифрах не видно одразу.
Для легкої паузи між розбором цифр іноді допомагає зовсім не аналітика. Наприклад, анекдоти про студентів. Анекдоти безкоштовно. Короткі читаються швидше, ніж довгий звіт, і після такої паузи легше повернутися до цифр без перегріву.
8. Як перетворити аналітику в дії
Суть аналітики сайту не в накопиченні звітів. Суть у вирішенні завдань: де втрачаються користувачі, яка сторінка не переконує, який канал приносить порожній трафік, яка форма занадто довга.
Робоча схема проста: знайшли проблему, сформулювали гіпотезу, змінили одну річ, знову подивилися цифри. Якщо після скорочення форми з 5 полів до 3 зросла кількість відправок, значить, гіпотеза спрацювала; якщо ні, перевіряють текст, довіру, ціну або розташування блоку.
Добре, коли аналітика сайту пов'язана з конкретним завданням на тиждень. Наприклад, в понеділок шукають сторінку з найвищим виходом, у вівторок перевіряють шлях до заявки, у середу порівнюють джерела трафіку, а в четвер дивляться, чи не провалилися мобільні пристрої.
Іноді корисно дивитися на сайт як на серію маленьких тестів. Один заголовок, одна кнопка, одна форма, один екран. Так простіше зрозуміти, яке зміна дало ефект, а яке просто співпало за часом з ростом трафіку.
Коли цифри починають підказувати наступний крок, аналітика сайту перестає бути звітом і перетворюється на робочий інструмент. І тоді вже не потрібно гадати, що вимірювати в аналітиці сайту і як читати показники — відповідь видна в 3-4 точках звіту і в одному конкретному дії на сторінці.
