网站分析中要测量什么以及如何解读指标
网站分析中要测量什么以及如何解读指标
1. 为什么要看网站分析
网站分析并不是为了漂亮的图表。它回答了非常实际的问题：谁来了，来自哪里，做了什么，在哪里离开，为什么没有到达申请。如果只看流量，可能会为10,000次访问的数字感到高兴，却没有注意到其中9,700次是通过随机查询而来，并且在网站上没有留下任何痕迹。
网站几乎总是与任务相结合：销售、潜在客户、电话、订阅、申请、阅读材料、返回目录。当网站分析正常设置时，它有助于看到哪里在损失资金，哪里内容没有满足请求，以及为什么一个着陆页产生12个咨询，而另一个却是0。
流量本身并不能证明什么。一个人可能会访问页面，停留40秒后离开，因为没有找到价格，没有看到按钮，或者在手机上打开页面时表单下移了。在这里，网站分析开始作为诊断工具发挥作用，而不是作为一个走过场的报告。
2. 需要跟踪哪些基本指标
开始时要关注五个方面：用户、会话、浏览量、流量来源和转化率。拒绝和参与度也应立即加入，因为没有它们很容易将真实的兴趣与短暂的随机访问混淆。
用户——在此期间有多少不同的人访问。
会话——他们进行了多少次访问。
浏览量——打开了多少页面。
流量来源——他们来自哪里：搜索、广告、社交媒体、直接访问。
转化率——目标完成的次数：申请、购买、电话、订阅。
拒绝——没有进一步互动的访问，根据计数器的逻辑。
参与度——用户与网站的实际互动程度。
没有上下文的一个数字几乎没有意义。例如，1,000个用户和1,000个会话是一个情况，而1,000个用户和3,500个会话则是另一个故事：人们会回来、比较、阅读完、确认。
另一个实际例子。如果流量来源显示搜索增长，但转化率没有增长，那么网站分析表明问题不在于流量的数量，而在于访客的质量或页面本身。
3. 如何解读网站用户行为
用户行为最简单的解读方式是将其视为一条路径。用户访问了入口页面，打开了另外两个部分，在服务卡片上停留了一段时间，然后离开或点击了表单——这个顺序中已经蕴含了很多意义。
浏览深度显示了用户在网站内部走得多远，但需要谨慎解读。每次会话4个页面有时比9个页面更好，如果这四个页面中有价格、案例和表单的接触，而九次浏览则是在空的部分徘徊。
页面停留时间也需要小心。文章上停留6分钟是个好迹象，如果文本较长且用户读到了最后；而在目录页面上停留6分钟可能意味着困惑，尤其是当购买按钮隐藏在第一个屏幕以下时。
退出点有助于找到用户最常离开的地方。如果35%的访客从购物车中离开，而从配送页面离开的比例更高，网站分析会显示出需要检查价格、交货时间和支付方式的具体区域。
有时候，查看逐步路径而不是总浏览量是有益的。一个人可能会进入博客，点击服务，并通过3次点击到达表单；另一个人可能会到达购物车，但在配送时停下。两个相同的流量数字，但行为却截然不同。
4. 哪些指标对转化率重要
对于企业来说，转化率并不是一个抽象的词。这是1个申请、1个电话、1个购买、1个下载价格表、1个咨询预约。因此，在网站分析中，目标不仅需要设置在最终行动上，还需要设置在中间步骤上。
微转化是指显示购买进程的行为：查看联系方式、点击电话、将商品添加到购物车、打开表单、选择套餐、下载目录。没有它们，很难理解用户在主要目标之前在哪里迷失。
潜在客户成本和着陆页的有效性是一起解读的。如果广告带来了200次点击，但页面只产生了2个申请，那么问题可能出在流量、报价、表单或承诺与内容的不一致上。在这里，网站分析比任何直觉都更有用。
单独查看到达目标的路径。如果用户在申请之前经过了4个屏幕和2个表单，那么他就会遇到多余的步骤。在实践中，减少一步的路径有时比更改标题更有效。
一个不错的习惯是将目标和微转化放在同一个表格中进行比较。这样可以清楚地看到哪里有很多兴趣，但申请很少，以及哪里兴趣几乎立即转化为行动。
5. 如何评估流量质量
流量质量通过来源、渠道和活动来评估。如果报告中有很多来自广告的访问，但转化很少，就需要查看不仅是点击价格，还要看看哪些人来了，来自哪个请求，以及进入了哪个页面。
搜索流量通常看起来“干净”，但这里也有陷阱。请求可能是信息性的，而页面却是商业性的；人们想要比较，却得到了申请。结果是访问存在，但没有有用的行动。
非目标流量通常表现出几个特征：非常短的会话、高跳出率、相同的行为模式、奇怪的来源和没有明显原因的激增。如果这样的访问量很多，网站分析显示的不是观众增长，而是噪音。
对广告活动也要保持警惕。同一广告在不同设备、不同地区和不同入口页面上可能会产生不同的结果。没有这些切分，很容易赞扬一个实际上带来空洞点击的活动。
如果对来源的真实性有疑虑，首先查看可疑的点击是否伪装成正常的点击是有帮助的。在这种情况下， 如何检查网站是否存在欺诈会有所帮助，因为垃圾流量有时来自完全不明显的地方。
6. 如何避免在解读数字时出错
数字需要上下文。每周增长20%看起来很不错，但如果这是节前时期，那么与普通一周的比较并没有解释什么。季节性、促销、周末和广告的波动往往比重新设计更能改变局面。
比较不仅需要与上周进行，还需要与上个月或去年同一时期进行比较，如果业务是季节性的。对于一个在线商店来说，11月和2月的相同流量可能表现不同，而没有比较的结论将过于大胆。
细分也会改变指标的意义。移动设备用户可能阅读时间更长，但购买频率较低；新访客可能快速离开，而回访者的转化率更高。如果将所有群体混合在一个报告中，网站分析将变得平面化。
另一个陷阱是网站上的变化。在更改表单、按钮或卡片模板后，数字可能会“下滑”，这并不是因为广告，而是由于界面。因此，需要查看更改日期，并比较更改前后的时期，而不是凭情绪与报告争论。
7. 定期查看哪些报告
有用的最小报告数量是5个。网站概况、入口和出口页面、转化率、流量来源、设备和错误。如果时间有限，这些报告已经足够让你看到一半的问题。
网站概况 — 每日或每周的情况。
入口页面 — 用户首先遇到哪些页面。
出口页面 — 访问在哪里结束。
转化率 — 目标发生了什么。
来源 — 观众来自哪里。
设备 — 移动设备、桌面和平板的行为。
错误 — 表单、404、加载问题。
理想情况下，这些报告应该按计划查看，而不是每六个月在会议前查看一次。周一早上检查汇总很方便，周中查看转化率，而每月查看一次入口和退出页面。
如果报告显示移动设备上有激增，需要用手机打开网站，亲自走一遍到达目标的路径。是的，这是一种老方法。它通常能在2分钟内找到数字上看不出来的问题。
在分析数字之间轻松休息时，有时完全不依赖分析也有帮助。例如， 关于学生的笑话。免费笑话。短小 阅读速度比长报告快，经过这样的休息后更容易回到数字上而不感到疲惫。
8. 如何将分析转化为行动
网站分析的意义不在于积累报告。意义在于解决问题：用户在哪里流失，哪个页面没有说服力，哪个渠道带来了空流量，哪个表单太长。
工作流程很简单：发现问题，提出假设，改变一件事，再次查看数据。如果在将表单从5个字段缩减到3个字段后，提交数量增加了，那么假设就成立；如果没有，就检查文本、信任度、价格或模块的位置。
当网站分析与每周的具体任务相关时，这很好。例如，周一查找退出率最高的页面，周二检查申请的路径，周三比较流量来源，周四查看移动设备是否出现问题。
有时将网站视为一系列小测试是有益的。一个标题，一个按钮，一个表单，一个屏幕。这样更容易理解哪个变化产生了效果，哪个只是与流量增长的时间巧合。
当数字开始指引下一步时，网站分析不再是报告，而是变成了工作工具。此时不再需要猜测在网站分析中测量什么以及如何解读指标——答案在报告的3-4个点和页面上的一个具体操作中显而易见。
