Was in der Website-Analyse gemessen werden sollte und wie man die Kennzahlen liest

Was in der Website-Analyse gemessen werden sollte und wie man die Kennzahlen liest

1. Warum überhaupt die Website-Analyse ansehen

Website-Analyse ist nicht wegen schöner Grafiken notwendig. Sie beantwortet sehr praktische Fragen: Wer ist gekommen, von wo, was hat er gemacht, wo ist er gegangen und warum hat er die Anmeldung nicht erreicht. Wenn man nur auf den Traffic schaut, kann man sich über die Zahl von 10.000 Besuchen freuen und nicht bemerken, dass 9.700 davon über eine zufällige Anfrage kamen und auf der Website keinen einzigen Fußabdruck hinterlassen haben.

Eine Website lebt fast immer in Verbindung mit einer Aufgabe: Verkäufe, Leads, Anrufe, Abonnements, Anmeldungen, das Lesen von Materialien, Rückkehr in den Katalog. Wenn die Website-Analyse richtig eingerichtet ist, hilft sie zu sehen, wo Geld verloren geht, wo der Inhalt nicht auf die Anfrage reagiert und warum eine Landingpage 12 Anfragen generiert, während eine andere 0 hat.

Traffic allein beweist nichts. Eine Person kann die Seite besuchen, 40 Sekunden bleiben und dann gehen, weil sie den Preis nicht gefunden hat, den Button nicht gesehen hat oder die Seite auf dem Handy geöffnet hat, wo das Formular nach unten gerutscht ist. Hier beginnt die Website-Analyse als Diagnosewerkzeug zu funktionieren und nicht als Bericht zum Abhaken.

2. Welche grundlegenden Metriken sollten verfolgt werden

Man sollte mit fünf Dingen beginnen: Nutzer, Sitzungen, Seitenaufrufe, Traffic-Quellen und Conversions. Sofort kommen Absprünge und Engagement hinzu, denn ohne sie ist es leicht, echtes Interesse mit einem kurzen zufälligen Besuch zu verwechseln.

• Nutzer — wie viele verschiedene Personen in einem Zeitraum gekommen sind.

• Sitzungen — wie viele Besuche sie gemacht haben.

• Seitenaufrufe — wie viele Seiten geöffnet wurden.

• Traffic-Quellen — woher sie kamen: Suche, Werbung, soziale Netzwerke, direkter Zugriff.

• Conversions — wie oft das Ziel erreicht wurde: Anfrage, Kauf, Anruf, Anmeldung.

• Absprünge — Besuche ohne weitere Interaktion gemäß der Logik des Zählers.

• Engagement — wie sehr der Nutzer tatsächlich mit der Website interagiert hat.

Eine Zahl ohne Kontext bedeutet fast nichts. Zum Beispiel, 1.000 Nutzer und 1.000 Sitzungen — das ist das eine, und 1.000 Nutzer und 3.500 Sitzungen — das ist schon eine andere Geschichte: Die Leute kommen zurück, vergleichen, lesen zu Ende, klären ab.

Ein weiteres praktisches Beispiel. Wenn die Traffic-Quellen ein Wachstum aus der Suche zeigen, die Conversions jedoch nicht steigen, deutet die Website-Analyse darauf hin, dass das Problem nicht im Volumen, sondern in der Qualität der eingehenden Besucher oder auf der Seite selbst liegt.

3. Wie man das Verhalten der Nutzer auf der Website liest

Das Verhalten lässt sich am einfachsten als Route lesen. Der Nutzer kam auf die Einstiegsseite, öffnete noch 2 Bereiche, verweilte auf der Dienstleistungskarte, dann ging er weg oder klickte auf das Formular – und in dieser Reihenfolge steckt bereits viel Sinn.

Die Seitenaufrufe zeigen, wie weit eine Person innerhalb der Website gegangen ist, aber man sollte sie vorsichtig interpretieren. 4 Seiten pro Sitzung sind manchmal besser als 9, wenn es auf den vier Seiten Kontakt mit dem Preis, den Fällen und dem Formular gibt, während neun Aufrufe umherirren in leeren Bereichen bedeuten können.

Die Zeit auf der Seite erfordert ebenfalls Vorsicht. 6 Minuten auf einem Artikel sind ein gutes Zeichen, wenn der Text lang ist und der Nutzer bis zum Ende gelesen hat; 6 Minuten auf einer Katalogseite können Verwirrung bedeuten, besonders wenn der Kauf-Button unterhalb des ersten Bildschirms versteckt ist.

Ausstiegspunkte helfen, die Stellen zu finden, an denen Nutzer am häufigsten abspringen. Wenn 35% der Besucher aus dem Warenkorb gehen und von der Lieferseite noch mehr, zeigt die Website-Analyse einen bestimmten Bereich, in dem man Preis, Fristen und Zahlungsmethoden überprüfen sollte.

Manchmal ist es hilfreich, den Weg Schritt für Schritt zu betrachten, anstatt die Gesamtzahl der Aufrufe zu betrachten. Eine Person kann auf den Blog gelangen, zu einem Dienst wechseln und nach 3 Klicks zum Formular gelangen; eine andere wird bis zum Warenkorb gelangen, aber bei der Lieferung stoppen. Zwei identische Traffic-Zahlen, aber das Verhalten ist ganz anders.

4. Welche Kennzahlen sind wichtig für die Konversion

Für Unternehmen ist Konversion kein abstraktes Wort. Es ist 1 Anfrage, 1 Anruf, 1 Kauf, 1 Download der Preisliste, 1 Termin für eine Beratung. Daher müssen in der Website-Analyse die Ziele nicht nur auf die endgültige Handlung, sondern auch auf die Zwischenschritte eingestellt werden.

Mikrokonversionen sind Aktionen, die auf den Kauf hindeuten: Kontaktansicht, Klick auf die Telefonnummer, Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, Öffnen des Formulars, Auswahl des Tarifs, Download des Katalogs. Ohne sie ist es schwierig zu verstehen, wo die Nutzer noch vor dem Hauptziel verloren gehen.

Die Kosten pro Lead und die Effektivität von Landing Pages werden zusammen betrachtet. Wenn die Werbung 200 Klicks generiert, die Seite aber nur 2 Anfragen liefert, könnte das Problem im Traffic, im Angebot, im Formular oder in der Diskrepanz zwischen Versprechen und Inhalt liegen. Und hier ist die Website-Analyse hilfreicher als jede Intuition.

Separat wird der Weg zum Ziel betrachtet. Wenn der Benutzer 4 Bildschirme und 2 Formulare durchläuft, bevor er zur Anfrage kommt, bedeutet das, dass er auf überflüssige Schritte stößt. In der Praxis kann die Verkürzung des Weges um einen Schritt manchmal mehr Wirkung zeigen als eine Änderung des Titels.

Eine gute Gewohnheit ist es, das Ziel und die Mikrokonversionen in einer Tabelle zu vergleichen. Dann sieht man, wo viel Interesse besteht, aber wenige Anfragen, und wo das Interesse fast sofort in eine Handlung umschlägt.

5. Wie man die Qualität des Traffics bewertet

Die Qualität des Traffics wird anhand von Quellen, Kanälen und Kampagnen bewertet. Wenn im Bericht viele Besuche aus Werbung, aber wenige Konversionen sind, sollte man nicht nur den Preis pro Klick betrachten, sondern auch, welche Personen gekommen sind, mit welcher Anfrage und auf welche Seite sie gelangt sind.

Suchtraffic sieht oft "sauber" aus, aber auch hier gibt es Fallen. Die Anfrage kann informativ sein, die Seite jedoch kommerziell; die Person wollte einen Vergleich, erhielt aber eine Anfrage. Infolgedessen gibt es einen Besuch, aber keine nützliche Handlung.

Zielverfehlender Traffic zeigt sich normalerweise durch mehrere Anzeichen: sehr kurze Sitzungen, hohe Absprungraten, identische Verhaltensmuster, seltsame Quellen und plötzliche Anstiege ohne erkennbaren Grund. Wenn es viele solcher Besuche gibt, zeigt die Website-Analyse kein Wachstum des Publikums, sondern Lärm.

Auch bei Kampagnen muss man vorsichtig sein. Dieselbe Werbung kann auf verschiedenen Geräten, in verschiedenen Regionen und auf unterschiedlichen Einstiegsseiten unterschiedliche Ergebnisse liefern. Ohne diese Aufschlüsselungen ist es leicht, eine Kampagne zu loben, die in Wirklichkeit nur leere Klicks generiert.

Wenn Sie an der Ehrlichkeit der Quelle zweifeln, ist es hilfreich, zunächst zu überprüfen, ob der verdächtige Klick nicht als normaler getarnt ist. In solchen Fällen hilft wie man eine Website auf Betrug überprüft, denn Müll-Traffic kommt manchmal aus ganz unerwarteten Quellen.

6. Wie man bei der Interpretation von Zahlen keine Fehler macht

Zahlen lieben Kontext. Ein Anstieg von 20% in einer Woche kann großartig aussehen, aber wenn es sich um die Vorweihnachtszeit handelt, erklärt der Vergleich mit einer normalen Woche nichts. Saisonalität, Aktionen, Wochenenden und Werbeausbrüche verändern das Bild oft stärker als ein Redesign.

Man sollte nicht nur mit der letzten Woche vergleichen, sondern auch mit dem gleichen Zeitraum des letzten Monats oder Jahres, wenn das Geschäft saisonal ist. Für einen Online-Shop kann der gleiche Traffic im November und Februar unterschiedlich agieren, und Schlussfolgerungen ohne Vergleich wären zu gewagt.

Segmente verändern auch die Bedeutung der Metriken. Nutzer von mobilen Geräten können länger lesen, aber seltener kaufen; neue Besucher können schnell abspringen, während zurückkehrende besser konvertieren. Wenn man alle Gruppen in einem Bericht mischt, wird die Analyse der Website flach.

Eine weitere Falle sind Änderungen auf der Website. Nach dem Wechsel von Formular, Button oder Kartendesign können die Zahlen nicht wegen der Werbung, sondern wegen des Interfaces „einbrechen“. Dann sollte man das Änderungsdatum betrachten und die Zeiträume davor und danach vergleichen, anstatt emotional mit dem Bericht zu streiten.

7. Welche Berichte regelmäßig ansehen

Nützlicher Mindestumfang — 5 Berichte. Zusammenfassung der Website, Einstiegs- und Ausstiegsseiten, Konversionen, Traffic-Quellen, Geräte und Fehler. Wenn die Zeit knapp ist, reicht dieses Set bereits aus, um die Hälfte der Probleme zu erkennen.

• Zusammenfassung der Website — tägliches oder wöchentliches Bild.

• Einstiegsseiten — welche Seiten den Benutzer zuerst begrüßen.

• Ausstiegsseiten — wo die Besuche enden.

• Konversionen — was mit den Zielen passiert.

• Quellen – woher das Publikum kommt.

• Geräte – wie sich Mobilgeräte, Desktops und Tablets verhalten.

• Fehler – Formulare, 404, Ladeprobleme.

Idealerweise werden diese Berichte nach einem Zeitplan angesehen und nicht einmal alle sechs Monate vor einem Meeting. Am Montagmorgen ist es praktisch, die Zusammenfassung zu überprüfen, in der Mitte der Woche die Konversionen und einmal im Monat die Einstiegs- und Ausstiegsseiten.

Wenn der Bericht einen Anstieg bei Mobilgeräten zeigt, sollte man die Website mit dem Telefon öffnen und den Weg zum Ziel selbst durchlaufen. Ja, das ist eine alte Methode. Und sie findet oft in 2 Minuten ein Problem, das in den Zahlen nicht sofort sichtbar ist.

Für eine kurze Pause zwischen der Analyse der Zahlen hilft manchmal ganz ohne Analytik. Zum Beispiel, Witze über Studenten. Witze kostenlos. Kurz lesen sich schneller als ein langer Bericht, und nach einer solchen Pause fällt es leichter, zu den Zahlen zurückzukehren, ohne überhitzt zu sein.

8. Wie man Analytik in Handlungen umsetzt

Der Sinn der Website-Analytik liegt nicht im Ansammeln von Berichten. Der Sinn liegt darin, Probleme zu lösen: Wo verlieren sich die Nutzer, welche Seite überzeugt nicht, welcher Kanal bringt leeren Traffic, welches Formular ist zu lang.

Das Arbeitsprinzip ist einfach: ein Problem gefunden, eine Hypothese formuliert, eine Sache geändert, die Zahlen erneut betrachtet. Wenn nach der Reduzierung des Formulars von 5 Feldern auf 3 die Anzahl der Einsendungen gestiegen ist, dann hat die Hypothese funktioniert; wenn nicht, werden der Text, das Vertrauen, der Preis oder die Position des Blocks überprüft.

Es ist gut, wenn die Website-Analyse mit einer konkreten Aufgabe für die Woche verbunden ist. Zum Beispiel sucht man am Montag nach der Seite mit der höchsten Absprungrate, am Dienstag überprüft man den Weg zur Anfrage, am Mittwoch vergleicht man die Traffic-Quellen und am Donnerstag schaut man, ob mobile Geräte abgeschnitten haben.

Manchmal ist es hilfreich, die Website als eine Reihe kleiner Tests zu betrachten. Eine Überschrift, ein Button, ein Formular, ein Bildschirm. So ist es einfacher zu verstehen, welche Änderung Wirkung gezeigt hat und welche einfach nur zeitlich mit dem Anstieg des Traffics zusammenfiel.

Wenn die Zahlen den nächsten Schritt vorgeben, hört die Website-Analyse auf, ein Bericht zu sein, und wird zu einem Arbeitswerkzeug. Dann muss man nicht mehr raten, was in der Website-Analyse gemessen werden soll und wie man die Kennzahlen liest – die Antwort ist in 3-4 Punkten des Berichts und in einer konkreten Handlung auf der Seite sichtbar.