Co mierzyć w analizie stron internetowych i jak odczytywać metryki
Co mierzyć w analizie stron internetowych i jak odczytywać metryki
1. Po co w ogóle oglądać analitykę strony
Analityka strony nie jest potrzebna tylko dla ładnych wykresów. Odpowiada na bardzo przyziemne pytania: kto przyszedł, skąd, co zrobił, gdzie poszedł i dlaczego nie dotarł do formularza. Jeśli patrzysz tylko na ruch, możesz cieszyć się liczbą 10 000 wizyt i nie zauważać, że 9 700 z nich przyszło z przypadkowego zapytania, a na stronie nie zostawiło żadnego śladu.
Strona prawie zawsze żyje w powiązaniu z zadaniem: sprzedaż, leady, połączenia, subskrypcje, formularze, czytanie materiałów, powroty do katalogu. Kiedy analityka strony jest prawidłowo skonfigurowana, pomaga zobaczyć, gdzie tracą się pieniądze, gdzie treść nie odpowiada na zapytanie i dlaczego jedna strona docelowa generuje 12 zapytań, a inna — 0.
Ruch sam w sobie niczego nie dowodzi. Człowiek może wejść na stronę, spędzić 40 sekund i wyjść, ponieważ nie znalazł ceny, nie zobaczył przycisku lub otworzył stronę na telefonie, gdzie formularz zjechał w dół. Tutaj analityka strony zaczyna działać jako narzędzie diagnostyczne, a nie jako raport dla zasady.
2. Jakie podstawowe metryki należy śledzić
Zaczynać warto od pięciu rzeczy: użytkownicy, sesje, wyświetlenia, źródła ruchu i konwersje. Od razu dodaje się do nich współczynniki odrzuceń i zaangażowanie, ponieważ bez nich łatwo pomylić żywe zainteresowanie z krótką przypadkową wizytą.
Użytkownicy — ile różnych osób odwiedziło w danym okresie.
Sesje — ile wizyt dokonali.
Wyświetlenia — ile stron otworzyli.
Źródła ruchu — skąd przyszli: wyszukiwanie, reklama, media społecznościowe, bezpośrednie wejście.
Konwersje — ile razy zrealizowano cel: zgłoszenie, zakup, telefon, subskrypcja.
Odrzucenia — wizyty bez dalszej interakcji według logiki licznika.
Zaangażowanie — jak bardzo użytkownik rzeczywiście interagował z witryną.
Jedna liczba bez kontekstu prawie nic nie znaczy. Na przykład, 1 000 użytkowników i 1 000 sesji — to jedno, a 1 000 użytkowników i 3 500 sesji — to już inna historia: ludzie wracają, porównują, dokańczają, doprecyzowują.
Jeszcze jeden praktyczny przykład. Jeśli źródła ruchu pokazują wzrost z wyszukiwania, a konwersje nie rosną, to analityka strony sugeruje, że problem nie leży w ilości, a w jakości przychodzących odwiedzających lub na samej stronie.
3. Jak czytać zachowanie użytkowników na stronie
Zachowanie najłatwiej jest czytać jako trasę. Użytkownik wszedł na stronę główną, otworzył jeszcze 2 sekcje, zatrzymał się na karcie usługi, a potem wyszedł lub kliknął na formularz — i w tej sekwencji jest już wiele sensu.
Głębokość przeglądania pokazuje, jak daleko osoba poszła w obrębie strony, ale należy ją interpretować ostrożnie. 4 strony na sesję czasami są lepsze niż 9, jeśli na czterech stronach jest kontakt z ceną, przypadkami i formularzem, a dziewięć przeglądów to błądzenie po pustych sekcjach.
Czas na stronie również wymaga ostrożności. 6 minut na artykule to dobry znak, jeśli tekst jest długi i użytkownik przeczytał do końca; 6 minut na stronie z katalogiem może oznaczać zagubienie, szczególnie jeśli przycisk zakupu jest schowany poniżej pierwszego ekranu.
Punkty wyjścia pomagają znaleźć miejsca, w których użytkownik najczęściej opuszcza stronę. Jeśli z koszyka wychodzi 35% odwiedzających, a ze strony dostawy — jeszcze więcej, analityka strony pokazuje konkretny obszar, w którym należy sprawdzić cenę, terminy i formę płatności.
Czasami warto spojrzeć na ścieżkę krok po kroku, a nie na całkowitą liczbę wyświetleń. Osoba może trafić na bloga, przejść do usługi i dotrzeć do formularza w 3 kliknięcia; inna dotrze do koszyka, ale zatrzyma się na dostawie. Dwie identyczne liczby ruchu, a zachowanie zupełnie inne.
4. Jakie wskaźniki są ważne dla konwersji
Dla biznesu konwersja to nie abstrakcyjne słowo. To 1 zgłoszenie, 1 telefon, 1 zakup, 1 pobranie cennika, 1 zapis na konsultację. Dlatego w analityce strony cele należy ustawiać nie tylko na finalne działanie, ale także na pośrednie kroki.
Mikrokonwersje to działania, które pokazują ruch w kierunku zakupu: przeglądanie kontaktów, kliknięcie w telefon, dodanie produktu do koszyka, otwarcie formularza, wybór taryfy, pobranie katalogu. Bez nich trudno zrozumieć, gdzie użytkownicy gubią się jeszcze przed osiągnięciem głównego celu.
Koszt leada i efektywność stron docelowych czytane są razem. Jeśli reklama przynosi 200 przejść, ale strona daje 2 zgłoszenia, to problem może leżeć w ruchu, ofercie, formularzu lub niespójności między obietnicą a treścią. I tutaj analityka strony jest bardziej przydatna niż jakakolwiek intuicja.
Osobno analizują drogę do celu. Jeśli użytkownik przechodzi przez 4 ekrany i 2 formularze przed złożeniem wniosku, oznacza to, że napotyka zbędne kroki. W praktyce skrócenie drogi o jeden krok czasami daje większy efekt niż zmiana nagłówka.
Niezła praktyka — porównywać cel i mikrokonwersje w jednej tabeli. Wtedy widać, gdzie jest dużo zainteresowania, ale mało wniosków, i gdzie zainteresowanie niemal od razu przekształca się w działanie.
5. Jak oceniać jakość ruchu
Jakość ruchu ocenia się na podstawie źródeł, kanałów i kampanii. Jeśli w raporcie jest dużo wizyt z reklamy, ale mało konwersji, należy zwrócić uwagę nie tylko na koszt kliknięcia, ale także na to, jacy ludzie przyszli, z jakiego zapytania i na jaką stronę trafili.
Ruch z wyszukiwarek często wygląda na 'czysty', ale i tutaj mogą być pułapki. Zapytanie może być informacyjne, a strona — komercyjna; osoba chciała porównania, a otrzymała wniosek. W rezultacie wizyt jest dużo, ale brak pożądanej akcji.
Ruch niecelowy zazwyczaj charakteryzuje się kilkoma cechami: bardzo krótkie sesje, wysoki wskaźnik odrzuceń, identyczne wzorce zachowań, dziwne źródła i nagłe wzrosty bez wyraźnego powodu. Jeśli takich wizyt jest dużo, analityka strony pokazuje nie wzrost liczby użytkowników, a szum.
Z kampaniami również trzeba być ostrożnym. Ta sama reklama może dać różne wyniki na różnych urządzeniach, w różnych regionach i na różnych stronach wejściowych. Bez tych rozdziałów łatwo pochwalić kampanię, która w rzeczywistości przynosi puste przejścia.
Jeśli masz wątpliwości co do uczciwości źródła, warto najpierw sprawdzić, czy podejrzane przejście nie maskuje się pod normalne. W takich przypadkach pomocne jest jak sprawdzić stronę pod kątem oszustwa, ponieważ śmieciowy ruch czasami pochodzi z zupełnie nieoczywistych miejsc.
6. Jak nie pomylić się w interpretacji cyfr
Cyfry potrzebują kontekstu. Wzrost o 20% w ciągu tygodnia może wyglądać świetnie, ale jeśli to okres przedświąteczny, to porównanie z normalnym tygodniem nic nie wyjaśnia. Sezonowość, promocje, weekendy i wzrosty reklamowe często zmieniają obraz bardziej niż redesign.
Należy porównywać nie tylko z ubiegłym tygodniem, ale także z tym samym okresem ubiegłego miesiąca lub roku, jeśli biznes jest sezonowy. Dla sklepu internetowego w listopadzie i lutym ten sam ruch może zachowywać się inaczej, a wnioski bez porównania będą zbyt odważne.
Segmenty również zmieniają znaczenie metryk. Użytkownicy z urządzeń mobilnych mogą czytać dłużej, ale kupować rzadziej; nowi odwiedzający mogą szybko wychodzić, a powracający — konwertować lepiej. Jeśli połączy się wszystkie grupy w jeden raport, analiza strony stanie się płaska.
Kolejna pułapka to zmiany na stronie. Po zmianie formularza, przycisku lub szablonu karty liczby mogą „spaść” nie z powodu reklamy, ale z powodu interfejsu. Wtedy należy spojrzeć na datę zmiany i porównać okresy przed i po, a nie spierać się z raportem na emocjach.
7. Jakie raporty oglądać regularnie
Przydatne minimum — 5 raportów. Podsumowanie strony, strony wejścia i wyjścia, konwersje, źródła ruchu, urządzenia i błędy. Jeśli czasu jest mało, ten zestaw już wystarczy, aby zobaczyć połowę problemów.
Podsumowanie strony — codzienny lub tygodniowy obraz.
Strony wejścia — które strony spotykają użytkownika jako pierwsze.
Strony wyjścia — gdzie kończą się wizyty.
Konwersje — co się dzieje z celami.
Źródła — skąd pochodzi publiczność.
Urządzenia — jak zachowują się urządzenia mobilne, stacjonarne i tablety.
Błędy — formularze, 404, problemy z ładowaniem.
W idealnym przypadku te raporty są przeglądane według harmonogramu, a nie raz na pół roku przed spotkaniem. W poniedziałek rano wygodnie jest sprawdzić podsumowanie, w połowie tygodnia — konwersje, a raz w miesiącu — strony wejścia i wyjścia.
Jeśli raport pokazuje wzrost na urządzeniach mobilnych, należy otworzyć stronę na telefonie i przejść ścieżkę do celu ręcznie. Tak, to stara metoda. I często znajduje problem w 2 minuty, którego nie widać od razu w cyfrach.
Dla lekkiej przerwy między analizą cyfr czasami pomaga całkowicie nieanaliza. Na przykład, dowcipy o studentach. Dowcipy za darmo. Krótkie czytają się szybciej niż długi raport, a po takiej przerwie łatwiej wrócić do cyfr bez przegrzania.
8. Jak przekształcić analitykę w działania
Sens analityki strony internetowej nie polega na gromadzeniu raportów. Sens polega na rozwiązywaniu problemów: gdzie tracą się użytkownicy, która strona nie przekonuje, jaki kanał przynosi pusty ruch, który formularz jest zbyt długi.
Schemat pracy jest prosty: znaleźliśmy problem, sformułowaliśmy hipotezę, zmieniliśmy jedną rzecz, znowu spojrzeliśmy na liczby. Jeśli po skróceniu formularza z 5 pól do 3 wzrosła liczba wysyłek, to znaczy, że hipoteza zadziałała; jeśli nie, sprawdzają tekst, zaufanie, cenę lub położenie bloku.
Dobrze, gdy analiza strony internetowej jest związana z konkretnym zadaniem na tydzień. Na przykład w poniedziałek szukają strony z najwyższym współczynnikiem wyjścia, we wtorek sprawdzają ścieżkę do formularza, w środę porównują źródła ruchu, a w czwartek sprawdzają, czy urządzenia mobilne nie zawiodły.
Czasami warto spojrzeć na stronę jako na serię małych testów. Jeden nagłówek, jeden przycisk, jeden formularz, jeden ekran. W ten sposób łatwiej zrozumieć, która zmiana przyniosła efekt, a która po prostu zbiegła się w czasie ze wzrostem ruchu.
Gdy liczby zaczynają podpowiadać następny krok, analiza strony przestaje być raportem i staje się narzędziem roboczym. I wtedy nie trzeba się zastanawiać, co mierzyć w analizie strony i jak czytać wskaźniki — odpowiedź jest widoczna w 3-4 punktach raportu i w jednym konkretnym działaniu na stronie.
