Cosa misurare nell'analisi del sito web e come leggere le metriche
Cosa misurare nell'analisi del sito web e come leggere le metriche
1. Perché guardare l'analisi del sito
L'analisi del sito non è necessaria per grafici belli. Risponde a domande molto concrete: chi è arrivato, da dove, cosa ha fatto, dove è andato e perché non è arrivato alla registrazione. Se si guarda solo al traffico, si può gioire del numero di 10.000 visite e non accorgersi che 9.700 di esse sono arrivate tramite una ricerca casuale, e sul sito non hanno lasciato alcuna traccia.
Il sito vive quasi sempre in relazione a un obiettivo: vendite, lead, chiamate, iscrizioni, registrazioni, lettura di materiali, ritorni al catalogo. Quando l'analisi del sito è impostata correttamente, aiuta a vedere dove si perdono soldi, dove il contenuto non risponde alla richiesta e perché una landing page genera 12 contatti, mentre un'altra ne genera 0.
Il traffico di per sé non dimostra nulla. Una persona può entrare in una pagina, rimanere 40 secondi e andarsene, perché non ha trovato il prezzo, non ha visto il pulsante o ha aperto la pagina da un telefono, dove il modulo è scivolato verso il basso. Qui l'analisi del sito inizia a funzionare come strumento di diagnosi, e non come rapporto per spuntare una casella.
2. Quali metriche di base è necessario monitorare
È utile iniziare con cinque cose: utenti, sessioni, visualizzazioni, fonti di traffico e conversioni. A queste si aggiungono subito i rimbalzi e l'engagement, perché senza di essi è facile confondere un interesse reale con una breve visita casuale.
Utenti — quante persone diverse sono arrivate nel periodo.
Sessioni — quante visite hanno effettuato.
Visualizzazioni — quante pagine hanno aperto.
Fonti di traffico — da dove sono arrivati: ricerca, pubblicità, social media, accesso diretto.
Conversioni — quante volte è stato raggiunto l'obiettivo: richiesta, acquisto, chiamata, iscrizione.
Rimbalzi — visite senza ulteriore interazione secondo la logica del contatore.
Engagement — quanto l'utente ha effettivamente interagito con il sito.
Un numero senza contesto significa quasi nulla. Ad esempio, 1.000 utenti e 1.000 sessioni è una cosa, mentre 1.000 utenti e 3.500 sessioni è già un'altra storia: le persone tornano, confrontano, leggono fino in fondo, chiariscono.
Un altro esempio pratico. Se le fonti di traffico mostrano una crescita da ricerca, ma le conversioni non aumentano, significa che l'analisi del sito indica un problema non nel volume, ma nella qualità dei visitatori in entrata o nella pagina stessa.
3. Come leggere il comportamento degli utenti sul sito
Il comportamento è più facile da leggere come un percorso. L'utente è arrivato alla pagina di ingresso, ha aperto altre 2 sezioni, si è soffermato sulla scheda del servizio, poi è uscito o ha cliccato sul modulo — e in questa sequenza c'è già molto significato.
La profondità di visualizzazione mostra quanto lontano una persona sia andata all'interno del sito, ma va interpretata con cautela. 4 pagine per sessione a volte sono meglio di 9, se nelle quattro pagine c'è contatto con il prezzo, casi studio e modulo, mentre nove visualizzazioni sono vagabondare in sezioni vuote.
Il tempo sulla pagina richiede anche cautela. 6 minuti su un articolo sono un buon segno, se il testo è lungo e l'utente ha letto fino alla fine; 6 minuti su una pagina con un catalogo possono significare confusione, soprattutto se il pulsante di acquisto è nascosto sotto il primo schermo.
I punti di uscita aiutano a trovare i luoghi in cui l'utente esce più spesso. Se il 35% dei visitatori esce dal carrello, e dalla pagina di consegna ancora di più, l'analisi del sito mostra un'area specifica in cui è necessario controllare il prezzo, i tempi e il metodo di pagamento.
A volte è utile guardare il percorso passo dopo passo, piuttosto che il totale delle visualizzazioni. Una persona può entrare nel blog, passare al servizio e arrivare al modulo dopo 3 clic; un'altra arriverà al carrello, ma si fermerà alla consegna. Due numeri di traffico identici, ma comportamenti completamente diversi.
4. Quali indicatori sono importanti per la conversione
Per un'azienda, la conversione non è una parola astratta. È 1 richiesta, 1 chiamata, 1 acquisto, 1 download del listino, 1 prenotazione per una consulenza. Pertanto, nell'analisi del sito, gli obiettivi devono essere impostati non solo sull'azione finale, ma anche sui passaggi intermedi.
Le microconversioni sono azioni che mostrano il movimento verso l'acquisto: visualizzazione dei contatti, clic sul telefono, aggiunta di un prodotto al carrello, apertura del modulo, scelta del piano, download del catalogo. Senza di esse, è difficile capire dove gli utenti si perdono prima dell'obiettivo principale.
Il costo del lead e l'efficacia delle landing page si leggono insieme. Se la pubblicità porta 200 clic, ma la pagina genera 2 richieste, allora il problema potrebbe essere nel traffico, nell'offerta, nel modulo o nella discrepanza tra promessa e contenuto. E qui l'analisi del sito è più utile di qualsiasi intuizione.
Guardano separatamente il percorso verso l'obiettivo. Se l'utente passa attraverso 4 schermi e 2 moduli prima di arrivare alla richiesta, significa che si imbatte in passaggi superflui. Nella pratica, ridurre il percorso di un passo a volte dà più effetto che cambiare il titolo.
Una buona abitudine è confrontare l'obiettivo e le microconversioni in un'unica tabella. In questo modo si vede dove c'è molto interesse, ma poche richieste, e dove l'interesse si trasforma quasi immediatamente in azione.
5. Come valutare la qualità del traffico
La qualità del traffico si legge in base alle fonti, ai canali e alle campagne. Se nel rapporto ci sono molte visite dalla pubblicità, ma poche conversioni, bisogna guardare non solo il costo per clic, ma anche quali persone sono arrivate, da quale richiesta e su quale pagina sono atterrate.
Il traffico di ricerca spesso appare 'pulito', ma anche qui ci sono tranelli. La richiesta può essere informativa, mentre la pagina è commerciale; la persona voleva un confronto, ma ha ricevuto una richiesta. Di conseguenza, c'è una visita, ma non c'è un'azione utile.
Il traffico non mirato di solito presenta diversi segnali: sessioni molto brevi, alta frequenza di rimbalzo, schemi di comportamento identici, fonti strane e picchi senza una ragione apparente. Se ci sono molti di questi visitatori, l'analisi del sito mostra non una crescita del pubblico, ma rumore.
Bisogna prestare attenzione anche alle campagne. La stessa pubblicità può dare risultati diversi su dispositivi diversi, in regioni diverse e su pagine di ingresso diverse. Senza queste suddivisioni è facile lodare una campagna che in realtà porta solo clic vuoti.
Se hai dubbi sull'onestà della fonte, è utile prima controllare se il clic sospetto si maschera da normale. In questi casi aiuta come controllare un sito per frodi, perché il traffico spazzatura a volte proviene da luoghi del tutto inaspettati.
6. Come non sbagliare nell'interpretazione dei numeri
I numeri amano il contesto. Una crescita del 20% in una settimana può sembrare ottima, ma se si tratta di un periodo pre-natalizio, il confronto con una settimana normale non spiega nulla. La stagionalità, le promozioni, i fine settimana e i picchi pubblicitari cambiano spesso il quadro più di un redesign.
È necessario confrontare non solo con la settimana precedente, ma anche con lo stesso periodo del mese o dell'anno scorso, se l'attività è stagionale. Per un negozio online, il traffico di novembre e febbraio può comportarsi in modo diverso, e le conclusioni senza confronto sarebbero troppo audaci.
I segmenti cambiano anche il significato delle metriche. Gli utenti da dispositivi mobili possono leggere più a lungo, ma acquistare meno frequentemente; i nuovi visitatori possono andarsene rapidamente, mentre quelli di ritorno possono convertirsi meglio. Se si mescolano tutti i gruppi in un unico rapporto, l'analisi del sito diventa piatta.
Un'altra trappola sono le modifiche al sito. Dopo aver cambiato un modulo, un pulsante o un modello di scheda, i numeri possono 'calare' non a causa della pubblicità, ma per via dell'interfaccia. In tal caso, è necessario guardare la data della modifica e confrontare i periodi prima e dopo, invece di discutere il rapporto con emozioni.
7. Quali report guardare regolarmente
Minimo utile — 5 report. Riepilogo del sito, pagine di ingresso e uscita, conversioni, fonti di traffico, dispositivi ed errori. Se il tempo è poco, questo insieme è già sufficiente per vedere metà dei problemi.
Riepilogo del sito — quadro giornaliero o settimanale.
Pagine di ingresso — quali pagine incontrano per prime l'utente.
Pagine di uscita — dove finiscono le visite.
Conversioni — cosa succede con gli obiettivi.
Fonti — da dove proviene il pubblico.
Dispositivi — come si comportano mobile, desktop e tablet.
Errori — moduli, 404, problemi di caricamento.
Idealmente, questi rapporti vengono consultati secondo un programma, e non una volta ogni sei mesi prima di una riunione. È comodo controllare il riepilogo lunedì mattina, le conversioni a metà settimana e le pagine di ingresso e uscita una volta al mese.
Se il rapporto mostra un picco sui dispositivi mobili, è necessario aprire il sito dal telefono e seguire il percorso fino all'obiettivo manualmente. Sì, è un metodo vecchio. E spesso trova un problema in 2 minuti che nei numeri non è immediatamente visibile.
Per una pausa leggera tra l'analisi dei numeri, a volte aiuta non fare affatto analisi. Ad esempio, barzellette sugli studenti. Barzellette gratis. Brevi si leggono più velocemente di un lungo rapporto, e dopo una pausa del genere è più facile tornare ai numeri senza surriscaldarsi.
8. Come trasformare l'analisi in azioni
Il senso dell'analisi del sito non è nell'accumulo di rapporti. Il senso è nella risoluzione dei problemi: dove si perdono gli utenti, quale pagina non convince, quale canale porta traffico vuoto, quale modulo è troppo lungo.
Lo schema di lavoro è semplice: abbiamo trovato un problema, formulato un'ipotesi, cambiato una cosa, e poi abbiamo guardato di nuovo i numeri. Se dopo aver ridotto il modulo da 5 campi a 3 è aumentato il numero di invii, significa che l'ipotesi ha funzionato; se no, controllano il testo, la fiducia, il prezzo o la posizione del blocco.
È utile quando l'analisi del sito è collegata a un compito specifico della settimana. Ad esempio, il lunedì si cerca la pagina con il tasso di uscita più alto, il martedì si verifica il percorso fino alla richiesta, il mercoledì si confrontano le fonti di traffico e il giovedì si controlla se i dispositivi mobili hanno avuto problemi.
A volte è utile vedere il sito come una serie di piccoli test. Un titolo, un pulsante, un modulo, uno schermo. È più facile capire quale cambiamento ha avuto effetto e quale è semplicemente coinciso con l'aumento del traffico.
Quando i numeri iniziano a suggerire il passo successivo, l'analisi del sito smette di essere un rapporto e diventa uno strumento di lavoro. E allora non è più necessario indovinare cosa misurare nell'analisi del sito e come leggere i dati: la risposta è visibile in 3-4 punti del rapporto e in un'azione specifica sulla pagina.
